دگرگونی در فناوری‌های مرتبط با بخش ارتباطات جمعی و انتقال اطلاعات که از ارکان اساسی در روابط عمومی هستند، پوست‌اندازی در این صنعت را امری ناگزیر می‌نماید.

شاید اولین نکته‌ای که با شنیدن عبارت روابط عمومی مدرن به ذهن شما خطور کند، کنجکاوی برای دلیل استفاده از واژه مدرن باشد.

روابط عمومی مدرن در مقابل چه چیز سنتی و قدیمی شده‌ای از روابط عمومی، جدید و نوین می‌نماید؟ چه ویژگی‌هایی به روابط عمومی مدرن رنگ و بوی تازگی می‌دهد و اساساً روابط عمومی مدرن چیست؟

روابط عمومی مدرن؛ عصری مدرن در علم روابط عمومی

سرعت پیشرفت تکنولوژی در دو دهه اخیر باعث ایجاد تغییرات فراوانی در عرصه‌های مختلف اجتماعی شده است.

دگرگونی در فناوری‌های مرتبط با بخش ارتباطات جمعی و انتقال اطلاعات که از ارکان اساسی در روابط عمومی هستند، پوست‌اندازی در این صنعت را امری ناگزیر می‌نماید.

تغییر در روابط عمومی از شکل سنتی به مدرن در پی تغییرات عمده در ابزارهای مرتبط با تولید و انتشار اخبار و اطلاعات و ابزارهای برقراری ارتباط با مخاطبین سازمان ایجاد شده است.

آموزه‌های اصلی در روابط عمومی مدرن همان تئوری‌ها و نظریاتی هستند که در روابط عمومی کلاسیک پایه‌ریزی شده‌اند.

در واقع می‌توان گفت مسیر دستیابی به روابط عمومی مدرن از دل روابط عمومی سنتی گذر کرده است.

ویژگی‌های برجسته در روابط عمومی مدرن چیست؟

1- تغییر در نوع نگرش سازمان نسبت به ارتباط با مخاطب

در روابط عمومی مدرن چرخش از ارتباطات یک سویه و سازمان محور به سمت برقراری ارتباط متقارن و مخاطب محور در دستور کار قرار می‌گیرد.

در روابط عمومی مدرن مدیران و کارکنان واحد روابط عمومی همواره باید در پی راهکارهایی برای مشارکت دادن مخاطبین خود در بسط و توسعه پیام‌ها و تبلیغات سازمانی باشند.

باید پذیرفت که دوران استفاده از تریبون‌های یک‌طرفه و انتقال حجمی از اطلاعات خشک و کسل‌کننده پیرامون سازمان و محصولات به سمت مخاطب سپری شده است.

مشارکت دادن مخاطبین در انتشار اطلاعات سازمانی و استفاده از ظرفیت حضور مشتریان در شبکه‌های اجتماعی در سطح گسترده می‌تواند قدرت انتقال مخاطبان شما را به بازویی نیرومند برای روابط عمومی سازمان تبدیل کند.

2- ارائه هدفمند و هدایت شده پیام‌ها و داده‌ها

انتقال کور حجمی از اطلاعات به سوی انبوه مخاطبان رویکرد روابط عمومی دیجیتال نیست. در عصر ارتباطات هر مخاطب به راحتی امکان دسترسی به فایل‌های طبقه‌بندی شده اطلاعات در هر زمینه‌ای را دارد.

گسترش شبکه‌های اجتماعی و تکامل آرشیو اطلاعات در موتورهای جستجوگر این امکان را در اختیار کاربران قرار می‌دهند تا از میان انبوه منابع اطلاعاتی در زمینه‌ای خاص، براساس سلیقه خود و کیفیت و نحوه اطلاع‌رسانی، منبع مورد نظر خود را برگزینند.

با این تفاسیر راهکار متمایز کننده داده‌های سازمان در روابط عمومی مدرن چیست؟

این صنعت همیشه وابسته به داده ها است.

این اطلاعات و داده‌ها در هر اندازه از بزرگی یا کوچکی که باشند باید تجزیه و تحلیل شوند.

این تجزیه و تحلیل در مورد اطلاعات و پیام‌های انتقال یافته به مخاطبین، پیش از ارسال و در مورد بازخوردهای ارسالی از سمت مخاطبین پس از دریافت باید انجام شود.

نظارت و رصد نمودن این بخش در تدوین استراتژی برای آینده سازمان نقش مهمی دارد.

در گزینش آنچه که می‌خواهید مخاطبانتان در مورد شما بدانند شرایط اجتماعی، نیاز فعلی، جذابیت خبری و سایر آیتم‌های مرتبط را لحاظ کنید.

3- فاصله گرفتن محور فعالیت‌ها از حالت خشک و رسمی اداری

در روابط عمومی سنتی به دلیل رویکرد سازمان محور و نوع نگاه از درون به بیرونی که بر روابط عمومی حاکم است نفوذ لحن خشک و رسمی اداری در بیانیه‌ها و پیام‌های سازمان برای مخاطبان خود امری بدیهی است.

ولی با پذیرش مشارکت دادن مخاطب در چرخه تولید و انتقال اطلاعات و اخبار دیگر نمی‌توان لحن بیان بخشنامه‌ای و رسمی متداول در سیستم اداری را به مخاطب تحمیل نمود.

در روابط عمومی مدرن برای مشارکت هرچه بیشتر توده‌های مخاطب و القاء حس همدلی و میل به نزدیکتر شدن به مشتریان باید لحن صمیمانه‌تر و بیان ساده‌تری برای برقراری ارتباط برگزید.

البته این تغییر تا حد امکان در پروسه‌های کاری و تشریفات اداری نیز باید مورد توجه قرار گیرد و بهبود فرآیندها در جهت ساده سازی امور برای مشتریان به طور مستمر انجام شود.

4- طبقه‌بندی گروه‌های مخاطب

ویژگی‌های مربوط به ابزارهای محدودی که برای برقراری ارتباط در دسترس روابط عمومی سنتی قرار داشتند، امکان گزینش مخاطب و تمرکز بر روی گروه‌های خاص از مخاطبین را ممکن نمی‌ساخت.

برای نمونه تیزری که از تلویزیون یا رادیو پخش می‌شود یا تراکتی که چاپ و توزیع می‌شود، امکان تمرکز بر روی گروه‌های هدف و یا طبقه‌بندی مخاطب را ندارد.

این شیوه‌های ارتباطی و انتقال مفاهیم در معرض دید انبوهی از افراد قرار می‌گیرند و کارکردهای موثری که روابط عمومی در پی آن است را ندارند.

اما در روابط عمومی مدرن به دلیل گوناگونی و تنوع بیشتر ابزارهای ارتباط جمعی در عصر حاضر امکان تفکیک و تمرکز بر روی گروه‌های مختلف از مخاطب بسیار بیشتر از گذشته وجود دارد.

اگر قصد برقراری ارتباط با طیف مدیران ارشد سازمان‌ها را دارید احتمالا بستر پست الکترونیکی برای انتقال پیام شما مناسبتر از شبکه اجتماعی اینستاگرام است.

تنوع و گوناگونی گروه ها و کانال‌ها، کمپین‌ها و پراکندگی بیشتر ترافیک کاربری در پلتفرم‌های مختلف می‌تواند در یافتن آسانتر و تمرکز بر روی گروه‌های مختلف مخاطبان به کمک شما بیاید.

برای نمونه اگر مخاطبان شما را خانواده‌ها تشکیل می‌دهند تمرکز بر روی کانال‌های تلگرامی موثرتر از فضای توییتر خواهد بود.

یا مثلا تمرکز فعالیت شما در بخش وبلاگ نویسی می‌تواند طیف خاصی از مخاطبین را به سمت شما جلب کند.

5- داشتن روابط پویا و فعال و اعمال سریعتر تغییرات

در دنیایی زندگی می‌کنیم که همه چیز در اطراف ما به سرعت در حال تغییر است. اطلاعات به‌روز شده به سرعت کهنه و بلا استفاده می‌شوند و تکنولوژی‌های جدید محصولات و خدمات ما را تهدید می‌کنند.

رویکرد برای تطابق با این شرایط در روابط عمومی مدرن چیست؟ در این حوزه امکان تاکید بر سیاست‌های ایستا و قابل استفاده در بلند مدت وجود ندارد.

تمام جنبه‌های استراتژیک شما در روابط عمومی باید در پی نوآوری، پویایی و در حرکت رو به جلو باشند.

مفاهیم و پیام‌ها باید به‌روز و منطبق بر آخرین تغییرات باشند.

دنبال کردن سیاست‌های منفعلانه و کند شما را از رقبایتان عقب می‌اندازد.

6- وسعت یافتن دامنه فعالیت‌ها و کارکردهای روابط عمومی

در روابط عمومی مدرن دامنه فعالیت در بسیاری موارد خارج از محدوده شناخته شده روابط عمومی است. کارکرد روابط عمومی محدود به تولید و انتشار اخبار و اطلاعات و انتقال آن به مخاطبان نمی‌شود.

فرآیند بررسی حجم انبوه اطلاعات در فضاهای آنلاین، انتخاب و گزینش بخش‌های با ارزش و دارای اهمیت آن، نحوه انتشار و کنترل بازخوردهای بازدیدکنندگان از اطلاعات منتشره مدیریت اطلاعات را تشکیل می‌دهد.

ارائه توضیحات به مخاطبان، پاسخگویی در برابر افکار عمومی، داشتن استراتژی‌های مدیریت بحران و تلاش برای شخصیت‌سازی برای برند سازمان از کارکردهای مهم در روابط عمومی مدرن هستند.

گاه برای ارائه شفاف توضیحات به مخاطب و اقناع ذهنی مشتریان روابط عمومی از محدوده معمول خود فراتر رفته و مدیران سازمان را برای پاسخگویی و بهبود فرآیندها به چالش می‌کشد.

7- کاهش هزینه‌ها و تلاش برای درآمدزایی

بیشتر فعالیت‌های روابط عمومی در گذشته مستلزم صرف هزینه بودند.

هزینه‌های ارتباط با مخاطب از طریق رادیو و تلویزیون و هزینه‌های انتشاراتی مربوط به تراکت‌ها و پوسترها و دستمزد کارکنان فعال در واحد ارتباط با مشتریان همگی در رده سرفصل‌های هزینه‌بر سازمان هستند.

اما راهکارهای مدیریت هزینه‌ها و تلاش برای سوددهی در روابط عمومی مدرن چیست؟

در این صنعت می‌توانید بار حجم تبلیغات را به جای افزایش تیراژ آگهی‌های رسانه‌ای و چاپی بر دوش شبکه‌های اجتماعی بیاندازید.

استفاده از رپورتاژ آگهی‌ها، محتواهای متنی هدایت شده، حضور فعال در چند رسانه‌ای ها می‌تواند ضریب بالایی از انتشار پیام را برای شما به همراه داشته باشد.

گذشته از کارکرد موثر در مدیریت هزینه، روابط عمومی مدرن می‌تواند با اهرم‌های در اختیار به ایجاد ارزش افزوده و کسب سود نیز کمک نماید.

استفاده از چهره‌های مشهور برای معرفی شما و خدماتتان، برگزاری دوره‌های آموزشی برای فعالان در رشته تخصصی مرتبط با فعالیت شما از جمله این اقدامات هستند.

8- تولید اطلاعات به جای واسطه‌گری صرف

بی توجهی به مقوله تولید اطلاعات به دلیل در دسترس بودن منابع نامحدود اطلاعاتی و به‌روز شدن پی در پی این منابع و امکان شناسایی پیام‌های کپی شده و غیر مرجع می‌تواند ریسک شهرت و اعتبار را برای برند سازمان به همراه داشته باشد.

مخاطبانتان از شما انتظار دارند محتوای پیامی که در اختیار آنها می‌گذارید، تخصصی و قابل استناد بوده و حاوی بار آموزشی باشد.

پس اهمیت موضوع تولید اطلاعات بکر و با ارزش و مبتنی بر علم و تخصص در روابط عمومی مدرن از جهات مختلف می‌تواند برای سازمان و تصویر آن در ذهن مخاطبانش مهم باشد.

9- ارتقاء جایگاه تجزیه و تحلیل

شکل روتین و کلیشه‌ای فعالیت‌ها در روابط عمومی سنتی که در طول سال‌ها می‌توانست بدون تغییر و بازنگری ادامه یابد، در روابط عمومی مدرن جایی ندارد.

جایگاه ارزیابی عملکرد از طریق تجزیه و تحلیل در روابط عمومی مدرن چیست؟

روابط عمومی مدرن برای تمام فعالیت‌ها در حیطه روابط عمومی استراتژی سنجش شده خواهد داشت. بازخوردها و واکنش‌های مخاطب از طریق کانال‌های ارتباطی مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد.

اقدامات کم اثر و بدون توجیه حذف و به جای آن برنامه‌های تازه تدوین می‌شود.

توجه به این نکته که هیچ برنامه‌ای برای همیشه لازم‌ الاجرا نیست و اعمال تغییرات در هر زمان که نیاز باشد باید اتفاق بیافتد، در پیشبرد اهداف روابط عمومی مدرن امری با ارزش است.

10- وابستگی به تکنولوژی‌های نوین

به جرات می‌توان گفت شالوده اصلی در روابط عمومی مدرن را ابزارها و فناوری‌های هزاره سوم تشکیل می‌دهند. مدیران و کارکنان در بخش‌های روابط عمومی سیاست‌های خود را با در نظر گرفتن قابلیت‌هایی که این تکنولوژی‌ها در اختیارشان می‌گذارند، تدوین می‌کنند.

وقتی شبکه‌های اجتماعی ساده‌ترین راه برقراری ارتباط با مخاطب را در اختیارتان می‌گذارد و خواندن نظرات مشتریان و پاسخگویی به آنها تحت همان پلتفرم، جایگزین واحدهای تماس و شنیدن نظرات ارباب رجوع می‌شود؛ نقش برجسته این ابزارها به خوبی نمایان می‌شود.

امیر عباس صادقی