در دنیای امروز، شناخت نقش شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی از مهمترین موضوعات برای سازمان ها و ارگان هاست. 

فرقی ندارد که یک دیجیتال مارکتر هستید یا مدیرعامل یک کسب و کار بزرگ یا حتی کوچک. در دنیای امروز، شناخت نقش شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی (Public relations) از اوجب واجبات برای سازمان شماست! در دنیایی که شبکه‌های اجتماعی همه ابعاد زندگی ما را تحت‌الشعاع قرار داده‌اند، شناخت این فضا و تاثیرات آن در تمام زمینه‌ها برای هر فرد یا سازمانی یک الزام به شمار می‌رود.

این مقاله به تمام کسانی که به روابط عمومی علاقه‌مندند و یا شبکه‌های اجتماعی را جزوی از زندگی خود می‌دانند توصیه می‌شود!

روابط عمومی چیست؟

پیش از آن‌که وابستگی بین روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنیم، بایستی با تعریفی کلی از روابط عمومی (Public relations) به اختصار PR آشنا شویم.

در تعریف ساده می‌‌توان گفت: روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباط‌ است انجام می‌دهد. به عبارت دیگر روابط عمومی پل ارتباطی بین برند (سازمان یا فرد) و مخاطبین (یا به عبارت کلی ذی‌النفعان) است.

چند سالی است که با مفهوم جدیدی به نام روابط عمومی مدرن یا روابط عمومی دیجیتال نیز آشنا شده‌ایم. به زبان ساده وقتی مخاطبین شما در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، شما چه دوست داشته باشید چه نه، ناگزیر به فعالیت هدفمند در آنها هستید. پس به یک درگاه ارتباطی دیجیتال و مدرن همانند شبکه‌های اجتماعی رو آورده‌اید.

در روابط عمومی مدرن حرکت از ارتباطات یک سویه و سازمان محور به سمت برقراری ارتباط متقارن و مخاطب محور است. به عبارتی در روابط عمومی سنتی تنها رکن فعال سازمان بود و بر اساس سیاست‌ها و چارچوب‌هایش، تصمیماتی را اتخاذ می‌کرد، اما روابط عمومی مدرن به این شکل نیست و ذی‌النفعان نیز نقش بسیار مهمی در آن ایفا می‌کنند و به همین دلیل است که بسیاری از برنامه‌های روابط عمومی سازمان، بر اساس تعریف و روابط با ذی‌النفعان طراحی می‌شود.

حال که به شکل کلی با مفهوم روابط عمومی آشنا شدیم، می‌توانیم نقش شبکه‌های اجتماعی را در این مفهوم بررسی کنیم. بیایید کمی وارد زندگی روزانه‌مان شویم. تا چندسال پیش وقتی می‌خواستیم با یکی از دوستان یا همکاران‌مان در مورد خبری صحبت کنیم، می‌گفتیم: امروز در روزنامه فلان خبر را خواندم! یا در اخبار چنین چیزی شنیدم، اما این روند الان چگونه است؟!

امروزه وقتی صحبت از اخبار سیاسی می‌شود یکی می‌گوید ترامپ فلان توییت را زد و دیگری می‌گوید در تلگرام این خبر را خواندم. اما این موضوع محدود به دنیای سیاست نیست، در مورد تمامی موضوعات اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، هنری و… این شبکه‌های اجتماعی هستند که تبدیل به منبع خبر شده‌اند. اگر هنوز شک دارید، به یاد بیاورید آخرین باری که یک سلبریتی فوت کرد، شما این خبر را از شبکه‌های اجتماعی مطلع شدید یا رسانه‌های سنتی؟!

نقش روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی، الزام یا اختیار؟!

به نظر شما برقراری روابط عمومی درست در شبکه‌های اجتماعی یک الزام است یا اختیار؟!

با یک مثال ساده به این سوال پاسخ می‌دهیم. کشور ما در دنیا به عنوان یکی از کشورهایی که هنوز با شبکه‌های اجتماعی مخالفت دارد شناخته می‌شود. در بازه‌های زمانی مختلف نیز شاهد اظهار نظر سیاسیون در این مورد هستیم و پدیده‌ای به نام فیلترینگ نیز همواره مهر تاییدی بر این ادعا بوده‌است.

آمارها نشان می‌دهد که حتی کشورهایی که هنوز روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی را به رسمیت نمی‌شناسند، از این بستر استفاده می‌کنند. دلیل این موضوع واضح است، چون مخاطبین آنها اینجا هستند (حتی اگر فیلتر باشد!)

حال که از همه جوانب اهمیت و وابستگی روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی را بررسی کردیم، وقت آن رسیده که یاد بگیریم چگونه از این بستر برای اجرای برنامه‌های روابط عمومی استفاده کنیم.

راهنمای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای برنامه روابط عمومی

امروزه در دنیای روابط عمومی (PR) شبکه‌های اجتماعی به عنوان راه‌گاهی مهم در زمینه برقراری ارتباط با ذی‌النفعان شناخته می‌شوند. البته که ممکن است گاهی ذی‌النفع شما برای مثال ارگان‌های حکومتی باشد و در این مورد استفاده از Government Relations پیشنهاد می‌شود، اما به طور کلی غالب ذی‌‌النفعان شما از طریق شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال می‌کنند.

آمار Sprout Social به ما نشان می‌دهد که مشتریان و مخاطبین، بیش از هر زمان دیگری به تعامل با شبکه‌های اجتماعی کسب و کارها می‌پردازند. همچنین طبق تحقیقات حدود ۵۸ درصد مخاطبین، خدمات خود را از کسب و کاری که در شبکه اجتماعی آن ‌را دنبال می‌کنند، تامین می‌کنند.

پس داشتن رابطه‌ مناسب با مخاطب در شبکه‌های اجتماعی از هر زمان دیگری بیشتر اهمیت پیدا کرده‌است. در ادامه به 6 راه کلیدی استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای روابط عمومی اشاره می‌کنیم:

1- ایجاد تصویر مثبت از برند

در بسیاری از محافل وقتی صحبت از روابط عمومی می‌شود، ذهن اغلب افراد به کنترل بحران‌ها برمی‌گردد. شاید کمتر کسی باشد که به ایجاد تصویر مثبت از برند فکر کند. در یک تعریف جالب اما ساده می‌توان گفت: نمود فعالیت‌های روابط عمومی، در ذهنیتی است که ذی‌النفعان از سازمان شما دارند. یعنی اگر همه بخش‌های سازمان به شکل نسبتا درست کار خود را انجام ‌دهند، این بخش روابط عمومی است که می‌تواند تصویری مناسب از برند و سازمان در ذهن ذی‌النفعان ترسیم کند.

2- انتقال پیام سازمان

سازمان شما شخصیت و هویتی دارد که مخاطبین باید متوجه آن شوند، برای مثال اگر برند شما ادعای شفافیت و پاسخ‌گویی دارد، باید این مورد را در ارتباط با مخاطبین و در شبکه‌های اجتماعی نیز اثبات کند!

3- دست‌یابی به اهداف تجاری

خیلی اوقات فعالیت‌های روابط عمومی (PR) از دید مدیران سازمان سودمند نیست. شاید برخی مدیران هنوز بر این باورند که میزان ورود سرمایه در هر بازه زمانی، عملکرد تیم‌ها را نشان می‌دهد. شبکه‌های اجتماعی ابزاری مناسب برای ارائه خدمات و دستیابی به اهداف تجاری در عین ایجاد احساس مثبت در کاربر هستند.

4- جلوگیری از تبلیغات بیش از حد

شاید شما هم این جمله معروف ست گادین را شنیده باشید: “مردم کالاها و خدمات شما را نمی‌خرند، آنها روابطی که می‌سازید، داستانی که می‌سرایید و تجربه‌ای که رقم می‌زنید را خریداری می‌کنند!”

بر این اساس خیلی اوقات برای ارائه و یادآوری سرویس خود، نیازی نیست تبلیغات بیش از حد انجام دهید، گاهی اوقات درگیر کردن احساسات مخاطبین، راه بهتر و بسیار موثرتری برای دست‌یابی به این مهم است.

5- ارتباط بیشتر، تعامل بیشتر

نیازی به استناد به تحقیقات نیست. بدیهی است که هر چه یک برند با شما ارتباط بیشتری داشته باشد، شما نیز بیشتر با آن تعامل می‌کنید و در هنگام انتخاب بین سرویس‌های مختلف، همان برند محبوب خود را انتخاب می‌کنید.

6- کنترل بحران

رسیدیم به بخش پرطرفدار این مقاله! مدیریت بحران یکی از مهم‌ترین وظایف تیم PR هر مجموعه است که از قضا مدت‌هاست اغلب بحران‌ها در شبکه‌های اجتماعی جرقه می‌خورند و گاها تبدیل به آتشی سوزان می‌شوند. بحران‌هایی که برای کسب و کارها بوجود می‌آید اغلب در شبکه‌های اجتماعی تبدیل به موضوع داغ روز می‌شوند که این روند در توییتر بیش از سایر شبکه‌ها دیده می‌شود.

مراحل مختلفی در تعیین سطح، چگونگی واکنش و پاسخ‌دهی به بحران وجود دارد که قطعا جای صحبت بسیاری داشته و نیاز به مقاله‌ای جداگانه دارد. اما بحران‌ها و نحوه رشد صحبت درباره آنها از طریق سوشال لیسنینگ کاملا در شبکه‌های اجتماعی قابل رصد است.

جمع بندی

همانطور که خواندیم در دنیایی به سر می‌بریم که شبکه‌های اجتماعی پرچم‌دار بسیاری از وقایع هستند. همین گسترش و روند سریع پیشرفت آنها بسیاری از موضوعات را تحت‌الشعاع قرارداده است. یکی از این موضوعات روابط عمومی مدرن است و شرایط به گونه‌ای پیش رفته که نمی‌توان نقش شبکه های اجتماعی در روابط عمومی را انکار کرد.

امیر عباس صادقی