یکی از عناصر اساسی در روابط عمومی، به کارگیری منابع و امکانات با روش های خلاقانه است. در واقع خلاقیت در روابط عمومی سبب می شود هزینه ها بشدت کاسته شده و اثربخشی افزایش پیدا کند.

این نوشتار ضمن مروری بر مساله خلاقیت در روابط عمومی، توصیه هایی برای روابط عمومی هایی که میخواهند از خلاقیت در فعالیتهای خود بهره مند شوند مطرح می کند.

تعریف خلاقیت

از خلاقیت تعریفهای زیادی شده است که در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود:

خلاقیت یعنی تلاش برای ایجاد یک تغییر هدفدار در توان اجتماعی یا اقتصادی یک سازمان. خلاقیت بکار گیری تواناییهای ذهنی برای بوجود آوردن اندیشه، فکر و مفهوم جدید. ‌خلاقیت به معنای خلق کردن چیزی تازه و منحصر بفرد است که بگونه ای مناسب و مفید موجب حل یک مسأله، سؤال، یا نیاز علمی، صنعتی و یا اجتماعی می شود و نیز خلاقیت یعنی ارائه فکر و طرح نوین برای بهبود و ارتقاء‌ کیفیت یا کمیت فعالیتهای سازمان مانند افزایش تولیدات یا خدمات، کاهش هزینه ها و...

ضرورت خلاقیت

تمام پیشرفت های امروز بشر در حوزه اقتصاد، فرهنگ، سیاست و اجتماع مدیون خلاقیت است. خلاقیت کلیدی ترین مسأله در جامعه ما و تمام جوامع در حال توسعه است که اگر بدرستی با آن برخورد و زمینه ها و بسترهای آن فراهم شود بسیاری از مشکلات آنها حل خواهد شد.

صاحب نظران معتقدند با ورود به هزاره سوم ضروری است مردم مهارتهایی را آموزش ببینند که از آنها می توان به خلاقیت و برقراری ارتباط مؤثر اشاره کرد بگونه ای که انسانها بتوانند بخوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و با بهره گیری از خرد جمعی و زایش افکار نو مشکلات را از بین ببرند. امروزه، مردم ما نیازمند آموزش خلاقیت هستند. آنچنان که لحظه به لحظه محیط اطراف خویش را کاوش نموده و با خلق افکار نو به سوی یک جامعه سعادتمند قدم بردارند.

زمینه ها و بسترسازی خلاقیت

نتایج و تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد خلاقیت زمانی در میان اجتماعی از انسانها متجلی می شود که آنها از مرحله همدلی با یکدیگر گذر کرده اند. در این مرحله انسانها به سرنوشت یکدیگرحساس بوده و در جهت رشد یکدیگر می کوشند و هر کسی خود را پل پیروزی دیگری قرار می دهد و در نهایت سبب می شود جریانی از علم و دانش و تجربیات میان آنها جاری شود که همین امر، زمینه ساز نوآوری و خلاقیت خواهد شد.

براستی که هیچکس قادر نیست به دنیای علم و دانش انسانها نفوذ کرده و آنها را وادار کند که اندیشه های خود را به دیگران منتقل کند و تنها زمانی این واقعیت رخ می دهد که یک احساس خوب و مثبت در بین انسانها نسبت به یکدیگر پدید آید.

به همین خاطر، یکی از عوامل مؤثر در بروز خلاقیت در یک جامعه، زمینه سازی و بسترسازی در بین انسانها جهت ایجاد فرهنگی است که در آن همگان در تلاش برای رشد دیگری هستند زیرا خلاقیت نه ژنتیکی است و نه مربوط به نژادی خاص بلکه اکتسابی است و زمینه اش در نهاد همه انسانها وجود دارد که نیاز به آموزش، زمینه سازی و فرهنگ سازی دارد.

عوامل و راه های مؤثر خلاقیت در روابط عمومی

ایجاد خلاقیت در روابط عمومی علاوه بر فرهنگ سازی که در بالا ذکر شد، بستگی به سه فاکتور اساسی و مهم دارد که عبارتند از:

الف) نیروی انسانی

ب) محیط سازمانی

ج) مدیریت

الف) نیروی انسانی

منبع گرانبهای یک مجموعه یا سازمان که نقش اساسی در تحقق اهداف و سیاستهای کلی آن دارد نیروی انسانی است لذا برای اینکه بتوانیم از نیروی انسانی برای نهادینه کردن خلاقیت به نحو احسن استفاده کنیم باید به دو عامل اساسی توجه کرد:

عامل اول) استفاده از نیروهای کار آمد

در روابط عمومی باید کسانی مشغول بکار شوند که علاوه بر اینکه تحصیل کرده این رشته باشند از ویژگیها و خصوصیات یک فرد خلاق برخوردار باشند. از جمله :

1- برخورداری از سلامت روحی و روانی

افراد خلاق افرادی هستند که از سلامت روانی برخوردار هستند این افراد قادرند فکر و اندیشه و حرفهای تازه را پشت سرهم مطرح کنند بدون اینکه دچار رکود شوند. بهره مندی از ذهنی سالم، باز و گشوده این امکان را برای قوه خلاقه فراهم می کند تا از آنچه می خواهد، تصویر روشنی بیافریند و بالاخره عملی منشأ موفقیت و پیروزی است که در ورای آن اندیشه ای سالم نهفته باشد. همانگونه که ورزش، عضلات را قویتر و سالمتر می کند، تفکر و مطالعه کتابهای خوب و مفید و نگارش تجارب، افکار و منشها نیز باعث تقویت و سالمتر شدن روان و ذهن می گردد و نهایتا موجب باروری و شکوفایی خلاقیت می شود.

2- انعطاف پذیری

توانایی کنار گذاشتن چارچوبهای ذهنی گذشته و توانایی دیدن اندیشه های جدید و بررسی افکار نو و پذیرش مناسبت ترین و کارآمدترین باورها انعطاف پذیری است. هراندازه خلاقیت و نوآوری بیشتر باشد به همان اندازه انعطاف پذیری بیشتر شده و وقت کمتری به حراست و دفاع از افکار غلط گذشته صرف خواهد شد.

3- ابتکار

یعنی به پشتوانه اندیشه سالم، ذهنی پویا و منعطف در هر زمان بتوان پیشنهاد تازه ای را ارائه داد.

4- ترجیح دادن پیچیدگی نسبت به سادگی

برخلاف افراد عادی که همواره در جستجوی راهکارهای بی دغدغه و آسان بوده و راههای پیموده شده را می پیمایند، افراد خلاق، پیچیدگی را انتخاب کرده و بدنبال یافتن راه حل آسان و ساده برای آنها هستند.

5- استقلال رأی و داوری

افراد خلاق مطیع بی چون و چرای مسئول بالاتر و افراد با نفوذ خود نبوده و دارای نظرات و پیشنهادات متفاوت از دیگران هستند.

6- تمرکز نیروی ذهن بر بالاترین هدف

این افراد همیشه و در هر شرایطی ذهن و نیروی خود را بر روی یک موضوع ویژه متمرکز کرده و به دنبال دستیابی به هدفی والا و بلند مرتبه هستند.

عامل دوم) کار آمد سازی کارکنان

برای اینکه بتوانیم در بین کارکنان موجود خلاقیت ایجاد کنیم تا از آنها به نحو احسن استفاده شود باید به ویژگیهای ذیل توجه کرد:

1- بهره وری کارکنان با انگیزش آنان ارتباط کاملا مستقیمی دارد به عبارت دیگر، درگیر شدن با کار و چنگ انداختن بر مشکلات، نیازمند پشتوانه انگیزشی است.

2- روز اندیشه و رفتار ابتکاری در کارکنان با پرورش حس مفید بودن و احترام به شخصیت کاری آنان افزایش می یابد. مشارکت در حرکات سازنده سازمانی و تولید، احترام به اندیشه و تلاش آنان، قدردانی از اقدامات مثبت و شکوفا سازی استعدادهای آنان همواره از خواسته های کارکنان خلاق می باشد.

ب) محیط سازمانی

سیاستها و تلاشهای ابتکاری کارکنان زمانی می تواند به مرحله عمل و اجرا در آید که سازمان متبوع آنها بتواند با داشتن ویژگیها و خصوصیات ذیل، محیط و بستری مناسب را فراهم کند. برخی از این ویژگیها و خصوصیات را می توان اینگونه برشمرد: 

1- رقابت کامل و فشرده: در یک محیط کاری در صورتی خلاقیت ایجاد می شود که تک تک افراد رقابت مثبت و سازنده داشته باشند.

2- فرهنگ خوب و پویا: برپایه یک فرهنگ خوب و پویا اتلاف وقت مفهومی ندارد. بدیهی است در چنین بستری بحث رقابت و خلاقیت، بهتر شکل می گیرد.

3- دسترسی به مدیران: کارکنان براحتی بتوانند افکار و نظرات خود را مستقیم و بدون واسطه به گوش مدیر برسانند و پیشنهادهای خود را ارائه نمایند.

4- احترام به افراد: کارکنان به این باور دست یابند که می توانند همگام با نیازهای سازمان رشد کنند. درسازمان خلاق کار بصورت گروهی انجام می شود و گروههای کیفیت نیز نقش مؤثری در جهش آنها دارند.

5- ارائه خدمات عمومی: هدف نهایی توجه به نیاز جامعه و جلب رضایت آحاد مردم است.

6- امنیت شغلی، روابط دائمی و بلند مدت کارکنان از دیگر ویژگیهای آن است.

7- مدیران، عامل تغییر و تحول را با خشنودی پذیرفته و در برابر آن مقاومت نمی کنند طبیعی است در چنین محیطی، ضرورت ندارد که مدیر وقت زیادی از خود را برای چگونگی با تغییرات اختصاص دهد زیرا همه به این باور رسیده اند که تغییر یک ارزش است.

در محیط یا سازمان فقیر از حیث خلاقیت، تمایل به ریسک، بروز فکر انتقادی و میل به تغییر، کاهش قابل توجهی می یابد و علت پدید آمدن چنین حالتی را باید عمدتا در رفتارهای کلیشه ای و مملو از محدودیتها، ارزیابیهای ناکام کننده، روح محافظه کاری،‌ مقررات دست و پا گیر، نا امنی شغلی، ابهام در هدف و بی توجهی به افراد خلاق باید جستجو کرد.

ج- مدیریت

نقش مدیریت در مجموعه هایی مثل روابط عمومی که خلاقیت و نوآوری از ضروریات و عامل اصلی آن بشمار می رود، بسیار مهم و حساس است. زیرا مدیریت می تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در افراد ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی شود.

هنر مدیر خلاق عبارت است از: استفاده از خلاقیت دیگران و پیدا کردن ذهن های خلاق. مدیر باید فضایی بیافریند که خودش بتواند خلاق باشد و افراد سازمان را هم نیز برای خلاقیت تحریک کند و این فضا فضایی است که از کار روزمره به دور است و اقتضاء می کند تا هر کسی مشکلش را خودش حل کند.

تکنیک های بروز خلاقیت

الف) آموزش مستقیم

در این تکنیک خلاقیت را می توان با آموختن راه های خلاق شدن و پرهیز از کاربرد رهیافت هایی که در حل مشکلات معمول است زیاد کرد. این روش که بنام آموزش مستقیم معروف است بر این پایه فرضی قرار دارد که چون افراد بیشتر تمایل دارند که در حل مشکلات از راه حلهای رایج استفاده کنند این امر آنها را از بکارگیری توانمندیها و ظرفیتهای واقعی شان باز می دارد بنابراین روش آموزش مستقیم که در جستجوی راه حلهای بدیع و نو است زمینه مساعدی برای رشد اندیشه های خلاق فراهم می سازد.

ب) فهرست کردن ویژگی ها

در این روش تصمیم گیرنده ابتدا ویژگی اصلی مربوط به راه حلهای مرسوم را پیدا کرده و سپس هریک از ویژگیهای اصلی را جدا جدا بررسی می کند و آنگاه تا جایی که ممکن است نسبت به تغییر هر کدام از آنها همت می گمارد و در راستای همین تغییر هر طرحی دارد ولو آنکه خنده دار نیز باشد، بدون چشم پوشی فهرست می کند و وقتی که فهرست جامعی تهیه کرد و اشکالات را مشخص نمود گزینه های مؤثر و سودمند را انتخاب و بقیه را حذف می کند و ...

ج ) روش های گروهی

بیشترین تلاش در زمینه پرورش و بروز خلاقیت را می توان در حوزه کارهای گروهی مشاهده کرد.

یکی از تکنیک های متداول در ایجاد خلاقیت، برگزاری جلسات خلاقیت زاست که به جلسات طوفان فکری شهرت دارد. این جلسات، غیر رسمی و کاملا آزاد است که پیشنهادها و راه حلهای همکاران در باره یک موضوع خاص ماننده نحوه برگزاری نمایشگاه، انتخاب شعار تبلیغاتی، رفع یک مشکل بوجود آمده و ... جمع آوری می کنند. در برگزاری جلسات توفان فکری بر ویژگیهای زیر تأکید می شود:

1- پیشنهادها زیاد و متنوع هستند و در تقابل افکار پیشنهادهای جالبی یافت می شود.

2- افراد شرکت کننده درجلسه از پیشنهادها و راه حلهای ظاهرا غیر ممکن اجتناب نمی کنند.

3- در این جلسات افراد مختلف با گرایشها و تخصصهای مختلف حضور می یابند.

4- جلسات طوفان فکری خارج از موقعیتهای اداری تشکیل شده و حتی از نظر محل برگزاری هم متفاوتند.

راهکارهایی برای اجرای خلاقیت در روابط عمومی

1- خود را به نوعی با اخبار مهم روز پیوند دهید.

2- با مسئولین و رسانه‌ها روی یک برنامه و یا پروژه مشترک همکاری کنید.

3- برنامه تحقیقی و پژوهشی بر روی یک موضوع که مورد توجه شدید افکارعمومی است پیشنهاد و اجرا کنید.

4- روی یک موضوع یا مسئله اجتماعی کار کرده و حاصل آن را منتشر کنید.

5- با یک شخص مشهور مورد توجه افکار عمومی مصاحبه کنید.

6- جوایزی به یک موضوع که در جامعه جریان دارد و مورد توجه افکار عمومی است اختصاص دهید.

7- درباره یکی از جنبه‌های آینده اجتماع جلساتی تشکیل داده و پیشنهادی مطرح کنید.

8- سالگرد یا یک روز مذهبی،‌ ملی را جشن بگیرید.

9- نوشته‌ای درباره یک موضوع مورد توجه افکار عمومی تهیه و مطرح کنید و آن را به بحث بگذارید.

10- یک سفر تحقیقاتی، مطالعاتی، سرگرمی و یا ورزشی ترتیب دهید.

11- قطعنامه‌ای را از تصویب یک جلسه سمینار و یا مشابه اینها بگذارید.

12- نامه‌ای به مقامی متشخص یا هنرمندی بنویسید و آن را بهانه بحث قرار دهید.

13- نامه‌ای را که دریافت کرده‌اید سرآغاز یک بحث اجتماعی قرار دهید.

14- از شخص یا مقامی که مورد توجه افکار عمومی است دعوت بعمل آورید و مراسم قدردانی و تقدیم جایزه ترتیب دهید.

15- اعتراض یا انتقاد حساب شده‌ای را مطرح کنید و بر این اساس برنامه‌ریزی دقیق بعمل آورده و بحثی را برانگیزید.

16- در یک موضوع مورد توجه با همکاری و مشورت متخصصان و راهنماییها و ارشادهای کارشناسانه‌ای پیشنهاد کنید.

17- یک سازمان و موسسه علمی، فرهنگی و نیکوکاری مورد احترام را مورد قدردانی قرار دهید.

نتیجه گیری

اگر روابط عمومی ها بخواهند دارای نقش محوری در فرایند تصمیم گیری سازمانها باشند باید همگام با پیشرفتهای علم و تکنولوژی زمینه و بستری مناسب را جهت ارتقاء توانمندیها و فعالیتهای خود فراهم کنند. این بستر و زمینه خلاقیت است که نیاز به کار دسته جمعی، همدلی، آموزش، تشویق، تغییر نوع نگرش و... دارد.

امیر عباس صادقی