تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است.
هدف اصلی این نوشتار، توسعه مفهوم سواد تبلیغاتی و ارائه الگوی سواد تبلیغاتی است، این الگوی جدید در پژوهش تبلیغات، آموزش رسانه و نیز طراحی تبلیغات کاربرد دارد. همچنین میتوان مقاله حاضر را از جهت بررسی معنای سواد رسانهای و معرفی دیدگاه‌های متنوع مطمع نظر قرار داد.
تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرفکنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیامها و بازنمایی‌های بصری، مصرفکنندگان به مهارت‌های سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام های تجاری) نیاز دارند.
با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانهای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانهای مطرح میشود. بسیاری از متون سواد رسانهای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانهای معرفی می‌کنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گام‌های ابتدایش به پیش نرفته است.
کاملاً بدیهی است که مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. این نوشتار درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهوم سازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاه های جدید برای حمایت از پژوهش های بیشتر در رشته سواد رسانهای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانه شناختی بر تبلیغات ناشی میشود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاه های مختلف را شناسایی میکند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:
– سواد تبلیغاتی چیست؟
– چگونه میتوان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟
ما با این دیدگاه شروع میکنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانهای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه می‌یابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجه گیری میکند.
سواد پویا جامعه رسانهای
گرچه موضوع اصلی ما در این نوشتار تبلیغات است، با این حال ضروری است تا مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک می شد. در یک تعریف وسیع تر، سواد شامل مهارت های تولید متون، گاهی حتی مهارت های حسابی و دانش فرهنگی می شد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است.
در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره میکند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات میشود، هم‌گام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانه شناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی میکند که میتوان آن را به هر شکلی وبا هر رسانه ای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقش آفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.
جامعه رسانهای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر می‌رسد و سواد دیگر صرفاً به مهارت های تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمی کند. سواد رسانه ای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره می کند. توسعه سواد رسانه ای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع میشود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت میکنیم که میتواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر میشود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظام های نشانه ای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیامها با کاربرد این نظامهای نمادی.
رشد و توسعه فرهنگ رسانه ای، جامعهای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارت های پیشرفته سواد رسانه ای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانه ای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی میشود؛ برای تفسیر نظام های نمادی در جامعه رسانه ای، مردم باید حداقلی از مهارت های سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوونبر مبنای مطالعات نشانه شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد می کنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوه های تولید معانی باشند.
تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشتمان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانه ای استفاده نمیکنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانه ای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانه ای بررسی میشود و ویژگی‌های متمایز آن عنوان میشود. مباحث زیر به این ویژگیها در پرتوی الگوی سواد تبلیغاتی می‌پردازد.
الگوی سواد تبلیغاتی
یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدلسازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرف کننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار می‌گیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر می گیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه میتوان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهوم سازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم. مصرف کنندگان معمولاً همه پیام های تجاری را با «تبلیغات» در نظر می گیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی می کنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (۲۰۰۲) تعاریف تبلیغات را تحلیل کرده اند و در نهایت اصلاح ارتباطات بازاریابی را پیشنهاد کرده اند. آندرو ورنیک جامعه شناس(۱۹۹۱) اصطلاح آگهی را پیشنهاد میکند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیع تر و عمومی تر درک می شود.
حال اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلی‌اش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و اینکه آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش میگذارد.
الگوی سواد تبلیغاتی گستره‌ای از راهبردهای تفسیری فراهم میسازد که توجه ما را به ابعاد و جنبه‌های خاص تبلیغات جلب میکند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم میشود:
سواد اطلاعاتی، سواد هنری، سواد بلاغی و سواد تبلیغی.
حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف کنیم.
سواد اطلاعاتی
همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت میکنیم به صورت واسطه‌ای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.
یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرف‌کننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار می آمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا می شد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات اینترنتی هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر می‌گیرد.
توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوه های توزیع و دستیابی اطلاعات تاثیر میگذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که مصرف کنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وب سایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانه های مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانه های سنتی سر و کار داشتند مجبور شده اند تا مهارت های جدید مثل رسانه‌های جدید و اینترنت را یاد بگیرند.
سواد بصری/ هنری
سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به منبع تفریح و سرگرمی هنری میکند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارت های نقد هنری که در ادبیات تاکید میشود به سواد رسانهای می پردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر می‌گیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزش گذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید میشود.
در تبلیغات، سواد هنری را میتوان در سال های ۱۹۶۰ جستجو کرد، آغاز دور‌ه‌ای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته میشود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکل گیری آگهی‌های اطلاعاتی شیوه‌ای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه می‌کرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکس واگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجسته ترین نوشته‌ها در تاریخ تبلیغات شناخته میشود.
با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویه‌ها و سنت‌های رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمی‌شد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت می‌شد.
گسترش فرهنگ مصرف کننده به شرایطی منجر شده است که پیام‌های تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف کننده معاصر تبدیل شده. به طوری که نگرش‌ها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرفکنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده می‌کنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافت‌کنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.
سواد بلاغی
تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال ۱۹۵۰ آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم‌های سینمایی یافته است. پیام‌های اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا میکند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تاثیر میگذارد. وی ادعا میکند که نمایش پیام‌های تجاری نظیر (گرسنه‌ای؟ ذرت مکزیکی بخور( و )تشنه ای، کوکاکولا بنوش)، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از ۵۰ درصد و فروش نوشیدنی‌ها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.
سواد تبلیغاتی
امروزه در رسانه، مصرف‌کننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. حتی اگر شهرتی کسب‌شده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشته‌ها در زمینه سواد رسانهای مباحث مهم مرتبط با سواد تبلیغی را افزایش میدهد. چندین تعریف پیشنهاد می‌کنند که هدف سواد رسانهای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیام‌های رسانهای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز میشود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرف‌کننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایه‌گذاری تولید، محتوای رسانهای تجاری‌شده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.
سواد تبلیغی مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه‌های اینترنتی در فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتاب‌ها تعبیه شده است. مسیری مهم که بازاریابی برای گروه‌های مختلف سنی ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانهای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.
بسیار عالی هست مطالب این وب سایت