روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است و هرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد. پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقناع مخاطبان نیز توجه کنیم. 

شاید بهتر از گذشته بتوانیم مسائل پیرامون روابط عمومی را بشناسیم و با شناختی کامل‌تر گام‌های بلند تری را در مسیر اعتلای روابط عمومی برداریم و به مفهومی روشن تر برای دستیابی به پاسخ این سوال و محک زدن روابط عمومی سازمان خود با معیارهای علمی، دقیق و هدفمند برسیم. به ویژه آنکه این روزها مقوله روابط عمومی مدرن موضوع بسیار مهمی به شمار می‌رود.

شناخت انواع روابط عمومی نخستین گام برای ورود به این بحث است.

انواع روابط عمومی

الف) روابط عمومی سنتی

سابقه روابط عمومی به معنی و مفهوم امروزی آن به سال ۱۹۰۶ میلادی برمی گردد که درآن سال فردی به نام (i.v.lee) نخستین واحد روابط عمومی را در آمریکا پایه گذاری کرد؛ در حقیقت این زمان نقطه آغاز اولین نوع روابط عمومی یعنی روابط عمومی سنتی است. در این نوع روابط عمومی از فنون و تکنیک های سنتی برای برقراری ارتباطات استفاده می شود و مدیر آن بیشتر در جهت جلب رضایت مدیر ارشد سازمان و بلکه بیشتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی گام برمی دارد و با دنیای بیرون از سازمان کمتر ارتباط دارد .

فعالیت های آن آگاهانه و برنامه ریزی شده نیست و لحظه‌ای تصمیمی گرفته و تلاش می شود تا مخاطب را در جهت خواسته سازمان متقاعد سازد. همچنین مدیر ارشد سازمان نیز خود را بی نیاز از ایجاد ارتباط با بیرون از سازمان می‌داند

ویژگی‌های مهم روابط عمومی سنتی

ـ این نوع روابط عمومی سازمان محور است نه شهروند محور.

ـ ارائه پیام مبتنی بر موقعیت سازمانی است یعنی هر زمانی که دستوری آمد فعالیتی انجام می شود ولاغیر.

ـ محوریت فعالیت‌ها و تلاش‌ها با مقررات و قوانین خشک اداری و بروکراسی و کاغذ بازی است.

ـ این نوع روابط عمومی ایستا می باشد و هرگونه تغییراتی در آن به تدریج امکان پذیر است.

ـ ساختار آن سلطه ای و تک قطبی است و رقابت درآن مفهومی ندارد.

ـ هزینه مدار است و مدام در اندیشه خرج کردن زیرا احساس می کند همه چیز را می توان خرید .

ـ روابط عمومی صرفا به اطلاع رسانی می پردازد و اطلاع یابی نمی کند.

ـ مدام در اندیشه تاثیر گذاری است تا تاثیر پذیری.

ـ جریان ارتباطات در این گونه روابط عمومی ها یک سویه است یعنی فقط سازمان به مردم اطلاع می دهد و مردم نمی‌توانند نظرات خود را به سازمان منتقل کنند.

باید دقت داشت که نظریه حاکم بر اینگونه روابط عمومی ها نظریه تزریقی پیام است که مدیر ارشد سازمان فکر می کند با تزریق یک پیام خاص بر پیکره جامعه می تواند به اهداف خود برسد و به همین دلیل مخاطبان یا به عبارت بهتر مردم را موجوداتی منفعل فرض می کند که هیچ اندیشه و تفکری از خود ندارند و پیروی محض فرامین او هستند.

ب) روابط عمومی فنی (تکنیک‌گرا)

همزمان با آغاز تحولات مهم جوامع بشری در آغاز قرن بیستم، روابط عمومی کم کم پا را از محدوده داخل سازمان فراتر نهاده و وارد دنیای مخاطبان شد؛ پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی، توسعه و گسترش شهرنشینی و سواد آموزی، افزایش شرکت‌های خصوصی و سهام داری، پیچیدگی فعالیت‌های اجتماعی فعالیت‌های گسترده اتحادیه های کارگری و صنفی و ... باعث شدند تا مدیر این نوع روابط عمومی تلاش مجدانه ای را برای ارائه تصویری مثبت از سازمان متبوع خود صورت دهد و برای رسیدن به مقصود خود از روش‌های جدیدتری نیز بهره گیری کند اما هنوز دراین مرحله، مدیر این نوع روابط عمومی با بهره گیری از رسانه های جدید تری صرفا درجهت توجیه امیال و خواسته های مدیر ارشد سازمان گام برمی‌دارد و به بیانی دیگر به عنوان واسطه و میانجی عمل می‌کند.

تنها تفاوت این نوع روابط عمومی با مرحله سنتی آن است که سعی می کند با ابزارهای تبلیغی رفتار های سازمان خود را توجیه کند و به شکل فنی بر اساس نظریه اسکات کاتلیب در نقش تکنینسین سازمان عمل کند .

ج) روابط عمومی مدرن

در این مرحله که پیشرفته ترین مرحله روابط عمومی است یک مدیر روابط عمومی در نقش استراتژیست سازمان وارد حوزه تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان می شود و به عبارتی ساده‌تر مدیران ارشد سازمان در کنار روابط عمومی خود به برنامه‌ریزی، سیاستگذاری و اجرای خواسته‌های سازمان می پردازند و بلکه وجود مدیر روابط عمومی را در جلسات مهم سازمان ضروری می دانند و بر حضور وی در کلیه جلسات تاکید دارند .

در حقیقت مهم ترین ویژگی این نوع روابط عمومی که از آن بعنوان روابط عمومی مدرن (نوین) یاد می شود، آن است که مدیر آن براساس خواسته ها و نیازهای مخاطبان خود گام برمی دارد تا از این طریق بتواند به اهداف سازمانی متبوع خود برسد.

واقعیت این است که مابرای رسیدن به روابط عمومی های نوین راه درازی را درپیش داریم و به عبارتی دیگر مادر حالی وارد قرن بیست ویکم می شویم که بسیاری از ویژگی های روابط عمومی های قرن بیستم (روابط عمومی های سنتی) را با خود حمل می کنیم در حالی که برای رسیدن به روابط عمومی های نوین و فردایی ناگزیر از فرو گذاشتن و به فراموشی سپردن ویژگی های روابط عمومی های سنتی هستیم و برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی که مهندسی افکار عمومی، هدایت افکار عمومی و ترمیم افکار عمومی است، برسیم.

باید ضمن کسب رضایت مدیران سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم یعنی (درک مشترک ) برسیم و به عبارت دیگر داشتن نگرش مشترک لازمه رسیدن به تفاهم است.

نگرش مشترک داشتن نیز نوعی جهت گیری مثبت یا منفی نسبت به پدیده های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی است که با عقیده و باور فرق دارد زیرا عقیده و باور مفاهیمی ذهنی هستند ولی نگرش مفهومی اجتماعی است که ممکن است جهت گیری آن مثبت و یا منفی باشد.

روابط عمومی ها باید سعی کنند حتی باور ها و عقاید مخاطبان خود را به نگرش تبدیل کنند و با سنجش و ارزیابی آنها راه رسیدن به تفاهم با یکدیگر را پیدا کنند تا به یک درک مشترک برسند.

نکته پایانی آنکه روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است و هرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنون قوای فکری سازمان یاد می شود. در حالی که زمینه کار تبلیغات، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود. پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقتناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا تفاهیم آنها را بدست آوریم.

مهمترین نتیجه اخلاقی که از این مقاله می شود گرفت در این یک جمله نهفته است که «مدیر ارشد هر سازمانی شایسته و لایق همان روابط عمومی است که دارد » نه کمتر ونه بیشتر .....

امیرعباس صادقی